Онлайн можно и нужно монетизировать через проекты в газетах

На прошедшем в Крыму традиционном Editors Camp редактор спецпроектов и социальных кампаний Gazeta Wyborcza Гжегож Пихота делился с украинскими издателями успешным опытом производства интересных и качественных историй.

Ольга Юркова

- Истории в газете создают дебаты в обществе, а дебаты создают рынок, - такой месседж наиболее часто звучал в его выступлениях. - Мы должны его монетизировать - и есть множество способов это сделать.


Делились успехами
Ежегодный Editors Camp в уникальном формате «отдых+обучение», на этот раз - в уютном комплексе «Маяк» под Алуштой, прошел уже в третий раз. Каждый вечер с 18.00 до полуночи участники собирались для обмена опытом на берегу моря, установив проектор и флип-чарт прямо на пляже. Вначале - делились опытом и вспоминали, как изменился контент газет за последний год.
- За год у моей газеты увеличился тираж и прибыль, - рассказала главный редактор газеты «Районка» из г.Пологи Запорожской области (http://rayonka.com/) Людмила Сова. – Это произошло благодаря тому, что мы подняли цену на газету, прислушавшись к советам, которые мне дали на Editors camp в прошлом году.
Редактор новостей Украины в «Сегодня» (http://www.segodnya.ua/allnews/1.html) Евгений Смертенко рассказал о том, как меняются принципы подготовки новостей в издании. В частности, сейчас самый большой материал, который может появиться в газете – 4000 знаков. При этом оптимальное количество новостей на полосе – 5-6.
Редактор отдела «Твое» (http://www.segodnya.ua/useful.html) Ольга Токарчук в своем докладе акцентировала на сотрудничестве журналистов с рекламным отделом. Ведь большинство рекламы «Сегодня» привлекает именно в эту рубрику.
- Мы координируем тематический план рубрики с рекламным отделом, - говорит она. - Примерно 20% наших тем предложены рекламодателями. Но они не имеют права вычитывать материалы или влиять на их содержание. Реклама присутствует на страницах только в виде блоков. Помогают привлечь доходы спецпроекты и рейтинги – много рекламы собрали рейтинг школ по результатам тестирования, рейтинг роддомов. Очень удачным оказался спецпроект потребительских экспертиз «Сам себе эксперт».
Было о чем рассказать и другим участникам. К примеру, главный редактор газеты «Донбасс» Александр Бриж рассказал о том, как сделал сайт donbass.ua самым посещаемым в регионе.
Поделилась успехами и RIA - наибольшая региональная медиа корпорация в Украине, объединяющая ежедневные и еженедельные газеты, радио, интернет-порталы. Она уже много лет остается абсолютным лидером на рынке печатных изданий в четырех регионах страны, о чем свидетельствуют исследования TNS Ukraine, а ее интернет-продукты занимают лидирующие позиции в своих нишах. В прошедшем году RIA активно занялась SEO-оптимизацией и продвижением сайта 20minut.ua в социальных сетях, благодаря чему его аудитория ощутимо возросла.
- Мы должны поставлять информацию на те площадки, где читателю будет удобно ее получать, и в удобной для него форме, - уверен основатель Медиа Корпорации RIA Александр Човган. – Если читатели идут в социальные сети, мы должны там быть.


Нестандартные предложения привлекут новых клиентов
На протяжении следующих четырех дней Гжегож Пихота делился с участниками секретами успеха в проведении социальных кампаний в печатных изданиях и интернете. И подкреплял успешными примерами. Главный урок - чтобы продолжать быть лидером на рынке, нельзя останавливаться. Освоив новые информационные платформы в дополнение к традиционным, украинские издатели должны научиться зарабатывать на их взаимодополнении.
- Мы не хотим, чтобы клиенты забирали бюджеты с регулярной рекламы, - говорит Гжегож. - Нестандартные предложения помогут привлечь тех, кто пока не является нашим клиентом. Обычно легче продать вторую редакцию уже имеющегося концепта.
Как пример нестандартного способа привлечения доходов он привел кампанию «Газеты…» за здоровый образ жизни Polska Biega (http://wyborcza.pl/0,95494.html), логотипы которой сегодня являются знаком качества товаров и услуг. Другой пример – редакция отправила журналистов в школу, чтобы определить, что изменилось в системе школьного образования. Несмотря на длительность проекта, партнеров найти не могли. Решили изменить цель акции на более привлекательную для рекламодателей - узнать, как современная школа использует информационные технологии. Партнеров удалось найти очень быстро.
Впрочем, Гжегож Пихота предостерегает: мультимедийный проект или кампания будут успешными только тогда, когда они заинтересуют аудиторию, и читатели активно начнут обсуждать новость, дополняя ее новым контентом. А для этого с ними нужно активно взаимодействовать на всех возможных платформах – в газете, в онлайне, с помощью sмs и даже в оффлайне. Тем не менее, лучшим каналом промоции кампаний по-прежнему остается бумага. Не стоит забывать и о локальных сообществах в социальных сетях и блогосфере. На начальной стадии кампании не стоит бояться вовлекать внешних партнеров.
- Вопросы, которые мы задаем читателям, не должны быть простыми. Они должны сталкивать между собой противоположные ценности. Не нужно спрашивать, хотят ли читатели жить в богатом городе. Лучше спросить, что нужно построить в первую очередь - школу или больницу, - рассказывали украинцам польские специалисты.
Пример – масштабная кампания Gazeta Wyborcza, целью которой было показать, какой поляки хотят видеть свою страну. Кампания собрала 170 тысяч писем.
Дополнительную прибыль можно получить, продавая услуги или продукцию - книги, диски, публикуя купоны на скидки, выпуская ежегодные календари для читателей. Это подтверждает кампания «Школа фото» (http://wyborcza.pl/0,91507.html), в рамках которой проходит конкурс читательских фото о Польше (спонсор – фирма Canon). Отобранные самими читателями фото получают призы и выставляются в лучших залах Варшавы. Билеты на выставки, где участников консультируют фотокорреспонденты «Газеты…» - платные. От газет ждут не скорости, а глубины
Отдельное внимание Гжегож Пихота уделил роли печатной прессы при освещении топ-новостей. Он приводит пример: когда в авиакатастрофе под Смоленском трагически погибли президент и элита Польши, национальные газеты подготовили экстренные выпуски. Если другие сосредоточились на истории президента, о которой писали все, то Gazeta Wyborcza пошла дальше и первой опубликовала истории всех погибших.
- Большинство каналов распространения контента сработали не очень эффективно, - вспоминает Пихота. – По центральным телеканалам целый день шли неотредактированные интервью с прохожими на улицах Польши и с близкими людьми погибших. Было много эмоций, но никто не мог понять, что же происходит на самом деле, каковы причины и следствия трагедии. Онлайн не внес в контент традиционных медиа никакой добавочной стоимости – там также были сплошные эмоции и китч. В интернете циркулировали аматорские видео, распространялись слухи и конспирологические теории. Именно газеты внесли ясность в ситуацию, проведя независимые расследования с привлечением специалистов.
Социальные сети тем временем оказались площадкой, где люди координировали свои действия. Так как эти действия влияли на национальную повестку дня, Gazeta Wyborcza подхватывала идеи, анонсированные в соцсетях.
Среди других инициатив Gazeta Wyborcza – масштабные дебаты о том, достоин ли Лех Качиньский быть похороненным в Вавеле рядом с выдающимися героями Польши. А через год после трагедии кинорежиссер Анджей Вайда со страниц газеты обратился к читателям с призывом прийти 9 мая на кладбище советских солдат и зажечь свечу в знак примирения. Мало кто знал, что он сделал это по предложению журналистов Gazeta Wyborcza. Читатели активно отозвались, а это дало толчок новой дискуссии среди польских интеллектуалов.
В итоге такая ситуация привела к росту белых («truth only») медиа. К примеру, тираж «Газеты польской» в апреле 2011 года был на 287% выше, чем в апреле 2010!
- Такие кризисы – это момент истины для новостных организаций, сдвиги в использовании медиа и новые рыночные возможности, - говорит Гжегож. - Это период, когда журналистика продает. Люди ждут этого и нуждаются в этом. Нужно сфокусировать ресурсы, подключить онлайн и планировать свою работу так, чтобы быть впереди остальных.
Людям недостаточно только новостей, подытоживает Гжегож Пихота. Современный читатель считает, что газета не всегда должна быть нейтральной, хочет микса из информации, мнений и активизма. Люди хотят гордиться своей историей, хотят, чтобы их учили, давали им советы и инструменты, объясняли и вдохновляли. И – не боялись пойти дальше констатации фактов.
- Для газеты лучше глубоко исследовать тему, чем быть первой, - говорит Гжегож Пихота. – Сила онлайна – в оперативности, сила газеты – в авторитете и доверии. Оба канала доставки контента одинаково важны и усиливают друг друга.